- ¿Qué se está evaluando? La eficacia de la gestión y el gasto en publicidad institucional realizado de la Junta de Castilla y León.
- Objetivo: se pretende determinar si la publicidad institucional se ha utilizado realmente con el propósito de mejorar la eficacia de las políticas públicas yde garantizar la eficiencia y transparencia de los recursos, evitando el partidismo y el electoralismo de los mensajes y la distribución del gasto entre los medios.
- Alcance, importe y horizonte temporal: el encargo realizado a la AIReF comprende el análisis de la gestión y el gasto en publicidad institucional de la Junta de Castilla y León entre 2014 y 2019, periodo en el que esta Administración invirtió entre 10 y 12 millones de euros anuales en esta política pública.
- Metodología y datos: la metodología empleada en este estudio combina el análisis normativo, el análisis cualitativo y el análisis cuantitativo, de carácter principalmente descriptivo. Los datos utilizados engloban las acciones de publicidad institucional de las diferentes consejerías de la Junta.
La publicidad institucional en la Junta de Castilla y León
Revisión del gasto Castilla y León. Fase I
- Publicado: Diciembre, 2022
- Importe: 12 mill. €
Ámbito: Comunidades autónomas
Políticas de gasto evaluadas
Servicios de carácter general
Instrumentos evaluados
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12 mill. €
Gasto en publicidad institucional y publicidad comercial Ver información sobre Gasto en publicidad institucional y publicidad comercial
Gasto en publicidad institucional y publicidad comercial
Gasto efectivo en publicidad institucional y publicidad comercial. Se distribuye en: 60,3 millones de euros en gasto en campañas, 2,6 millones en acciones puntuales, 2,4 millones en patrocinios, 0,8 millones en inserciones publicitarias y 3 millones de euros en otros conceptos.
DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO
Hallazgos y propuestas
Distribución del gasto entre los medios no suficientemente ajustada a la población objetivo de cada campaña
Se observa un uso de la prensa escrita elevado y poco justificado en base a criterios de audiencia. El gasto en este medio se mantiene estable a lo largo del tiempo, representando alrededor del 60% del gasto total (gráfico 6), a pesar de ser el medio que más audiencia ha perdido en los últimos años en todos los segmentos de edad (gráfico 11) y en todas las cabeceras de prensa (gráfico 14). Gran parte del gasto efectuado en prensa se concentra en tres grupos de medios (gráfico 7) y en particular en dos medios de prensa escrita que cuentan con una elevada difusión (gráfico 16). La parte restante del gasto se reparte de manera generalizada entre los demás medios, pero sin obedecer a criterios de difusión (gráfico 17).
En sentido contrario, a pesar de que la penetración de las plataformas digitales y el consumo de internet ha experimentado un fuerte aumento con los años, alcanzando una penetración próxima al 80% en 2019 (gráfico 10), el gasto en medios digitales sigue siendo muy reducido en términos relativos (gráfico 6). Un comportamiento análogo se observa en el caso de la televisión, que mantiene una penetración estable y elevada para todos los grupos de edad, mientras que la inversión en este soporte es muy reducida. Esto ha sido justificado por los altos costes de producción y emisión en la televisión nacional y en las cadenas con más audiencia.
Hay que destacar que, aunque hasta hace poco apenas existían cadenas de televisión en Castilla y León distintas a RTVCyL, en marzo de 2021 la Junta otorgó 24 licencias de Televisión Digital Terrestre local, lo que supone la aparición de nuevos canales de televisión con posibilidad de ser contratados en materia de publicidad institucional.
Metodologías: análisis estadístico descriptivo, análisis exploratorio de datos
- Propuestas
- Organismo
- Estado según Organismo
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Refuerzo del criterio de audiencia en la asignación de fondos de las campañas
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Junta de Castilla y León
Convendría reforzar la aplicación del criterio de audiencia en la asignación de los fondos de las campañas entre los soportes y los medios, teniendo en cuenta la dimensión territorial, sociodemográfica o de afinidad temática necesaria en función de la población objetivo de cada campaña.
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Estudio independiente sobre la penetración de los medios
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Junta de Castilla y León
Sería aconsejable encargar un estudio independiente de la penetración de los medios (prensa, medios digitales, radio y televisión) entre los distintos grupos sociodemográficos, si las métricas oficialmente reconocidas no cuentan con el detalle o nivel de desagregación suficiente.
Evaluaciones no públicas
Las evaluaciones que se realizan de las campañas no son públicas.
Metodologías: análisis documental, entrevistas individuales
- Propuestas
- Organismo
- Estado según Organismo
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Publicación de las evaluaciones
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Junta de Castilla y León
Sería conveniente publicar los resultados de las evaluaciones de las campañas.
Profesionales sin experiencia en materia de evaluación
No existen profesionales con experiencia en materia de evaluación de la publicidad en las consejerías, lo que no ha facilitado su implementación.
Metodologías: análisis documental, entrevistas individuales
- Propuestas
- Organismo
- Estado según Organismo
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Contratación de profesionales con experiencia en evaluación
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Junta de Castilla y León
Interesa fomentar la contratación de profesionales con experiencia en evaluación para poder realizar evaluaciones de las campañas con medios propios o, como hace la Administración central, mediante un contrato centralizado con una o varias empresas especializadas que lleven a cabo las evaluaciones.
Heterogeneidad de la información que dificulta conocer la distribución del gasto entre medios
Los datos disponibles sobre las acciones de publicidad institucional son heterogéneos, al variar la codificación según consejería, y no aparecen suficientemente desagregados para permitir conocer con exactitud como se distribuye el gasto en publicidad institucional entre los medios de comunicación (cuadro 17) y así garantizar la transparencia de las inversiones realizadas.
Metodologías: análisis estadístico descriptivo
- Propuestas
- Organismo
- Estado según Organismo
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Homogenización de la información sobre publicidad institucional
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Junta de Castilla y León
Se recomienda homogeneizar la información sobre publicidad institucional que poseen las distintas consejerías para que se pueda realizar un seguimiento periódico del gasto en comunicación institucional.
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Publicación de memoria anual sobre la inversión en publicidad
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Junta de Castilla y León
Se propone publicar una memoria anual sobre la inversión realizada en publicidad institucional, al igual que hacen otras comunidades autónomas, y remitirla a las Cortes de Castilla y León para que puedan ejercer su función de control, como recoge la Ley 4/2009.
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Justificación de la inversión en medios no auditados
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Junta de Castilla y León
Sería recomendable justificar los motivos por los que, en ocasiones, se decide invertir en medios no auditados (p. e. por razones de afinidad temática).
Posible limitación de la eficiencia en la transmisión del mensaje derivada de los criterios de contratación de la publicidad
Los criterios de contratación de la publicidad institucional en Castilla y León han evolucionado con el tiempo, especialmente en la normativa reciente de 2020, que los ha ido clarificando en términos de audiencia y equilibrio territorial al tiempo que introduce nuevos objetivos y criterios para la publicidad institucional que reconocen la trascendencia que esta tiene para los medios, pero que en ocasiones pueden limitar la eficacia y eficiencia en la transmisión del mensaje institucional.
Metodologías: análisis documental, entrevistas individuales
- Propuestas
- Organismo
- Estado según Organismo
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Refuerzo de los criterios de eficacia y eficiencia en los criterios de contratación
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Junta de Castilla y León
Se recomienda reforzar los principios de eficacia y eficiencia en los criterios de contratación concretando la forma en la que se van a garantizar y articulando mecanismos que los evalúen.
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Reforma de la Ley 4/2009 de publicidad institucional
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Junta de Castilla y León
Convendría reformar la Ley 4/2009, de 28 de mayo, de Publicidad Institucional, con el fin de incorporar una definición clara y con mayor grado de detalle de los criterios de contratación de la publicidad institucional y de sus objetivos.
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Clarificación de los objetivos de las campañas
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Junta de Castilla y León
Convendría clarificar en cada campaña la importancia relativa de los objetivos reconocidos en el acuerdo de diciembre de 2020, para poder diseñar en cada caso un plan de medios adecuado, establecer las métricas apropiadas y evaluar su cumplimiento.
Ausencia de evaluaciones de las campañas
La gran mayoría de las campañas no se evalúan, aunque sí se hacen evaluaciones de las de mayor cuantía, como ocurre también en la mayoría de las comunidades autónomas.
Metodologías: análisis documental, entrevistas individuales
- Propuestas
- Organismo
- Estado según Organismo
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Desarrollo de un marco de evaluación de la publicidad institucional siguiendo las mejores prácticas
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Junta de Castilla y León
Se propone desarrollar un marco de evaluación de la comunicación institucional siguiendo las mejores prácticas internacionales, que tenga en cuenta los inputs (el análisis previo al lanzamiento de la campaña), los outputs o resultados (si se ha alcanzado la audiencia prevista), los outtakes (cómo se ha recibido la campaña por la audiencia), el impacto de la campaña en la audiencia (cambio de actitudes) y en la propia organización (en términos de reputación o ahorro de costes, por ejemplo).
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Evaluación de campañas periódicas, cuantiosas y de interés
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Junta de Castilla y León
Se recomienda evaluar las campañas que superen un umbral presupuestario determinado, las que se repitan periódicamente y aquellas que sean de especial interés para las consejerías, aunque no alcancen dicho umbral.
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Las evaluaciones como punto de partida para el rediseño de las campañas
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Junta de Castilla y León
Sería conveniente utilizar las evaluaciones como punto de partida para el rediseño de las campañas.
Ausencia de expertos independientes
No existe ningún órgano que incorpore expertos independientes que asesoren en materia de publicidad institucional a la Administración de la comunidad. Los cambios normativos sobre la gobernanza han derivado en una Comisión de Secretarios Generales de las distintas consejerías como organismo coordinador.
Metodologías: análisis documental, entrevistas individuales
- Propuestas
- Organismo
- Estado según Organismo
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Comisión asesora externa e independiente
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Junta de Castilla y León
Se propone la creación de una comisión asesora externa e independiente, que aconseje a la Administración autonómica en materia de publicidad institucional y supervise si la comunicación institucional sirve con objetividad a los intereses generales y se adecua a los principios de la Ley 4/2009, de Publicidad Institucional de Castilla y León de eficacia y eficiencia.
Ausencia de profesionalización de la creatividad
En la mayoría de las consejerías la creatividad se realiza por completo con medios propios, que, en ocasiones, no cuentan con un alto grado de especialización.
Metodologías: análisis documental, entrevistas individuales
- Propuestas
- Organismo
- Estado según Organismo
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Promoción de la profesionalización de la creatividad
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Junta de Castilla y León
Sería aconsejable promover la profesionalización de la creatividad de la publicidad institucional, por ejemplo, mediante la creación de un órgano técnico en la Dirección General de Comunicación, formado por personal cualificado, que centralice, asesore o coordine los procesos de creatividad. La creatividad es un elemento clave en el impacto que las campañas pueden tener sobre el recuerdo del ciudadano.
Heterogeneidad de los instrumentos jurídicos para la contración de compra de espacio en medios
Existe mucha heterogeneidad en cuanto al instrumento jurídico a través del cual se contrata la compra de espacio en los medios para difundir la publicidad institucional, ya que se decide en cada una de las distintas consejerías y, en algunos casos, incluso a nivel de centro directivo. En otras administraciones se observa una mayor homogeneidad, bien a través del establecimiento de fórmulas comunes de contratación, como en la AGE, o mediante su centralización en la correspondiente Dirección de Comunicación de la Consejería de la Presidencia, como en algunas CC. AA.
Metodologías: análisis documental, entrevistas individuales
- Propuestas
- Organismo
- Estado según Organismo
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Homogenización de los instrumentos y criterios de contratación
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Junta de Castilla y León
Se recomienda homogeneizar los instrumentos y los criterios de contratación de las distintas consejerías. Esto se podría lograr reforzando el papel coordinador de la Dirección General de Comunicación de la Consejería de la Presidencia, que además podría conseguir una mayor capacidad de negociación si centralizase la relación con los medios de comunicación. Esta Dirección podría licitar un acuerdo marco para la contratación directa con los medios o bien realizarlo a través de una agencia de medios.
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Especificación del pago efectuado a los medios por parte de las agencias de medios
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Junta de Castilla y León
Sería recomendable incluir en los pliegos, en los casos en los que se recurra a una agencia de medios, la obligación de la adjudicataria del contrato de especificar el pago que se ha hecho a cada medio. Esta propuesta persigue evitar la opacidad de los criterios de negociación entre las agencias y los medios y el desconocimiento de la cuantía final recibida por los medios. Se recomienda que se generalice esta práctica como ya realiza alguna consejería.
Gobernanza de la comunicación de los medios digitales centralizada en la Consejería de Presidencia
Las campañas que se incluyen en los medios digitales se gestionan predominantemente desde la Consejería de la Presidencia, incluso aunque se trate de campañas sectoriales de cada una de las consejerías. Esta gobernanza de la comunicación de los medios digitales no se ha encontrado en ninguna otra comunidad ni en la AGE.
Metodologías: análisis documental
- Propuestas
- Organismo
- Estado según Organismo
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Revisión del modelo de reparto competencial diferenciando por soportes
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Junta de Castilla y León
Se recomienda revisar el modelo de reparto competencial diferenciado por soportes, ya que dificulta la coordinación y puede limitar la estrategia de difusión publicitaria.
Justificación genérica de la necesidad de las campañas
En la mayoría de los casos, la justificación de la necesidad de las campañas es genérica y no se establecen objetivos claros ni cuantificables. Estas ausencias dificultan cualquiera de las fases posteriores de planificación de las campañas, la medición de su impacto e incluso la valoración de si la campaña se está implementando adecuadamente.
Metodologías: análisis documental
- Propuestas
- Organismo
- Estado según Organismo
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Plan de publicidad más detallado
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Junta de Castilla y León
Sería recomendable la elaboración de un plan de publicidad más detallado, en el que se incluya una descripción más precisa del alcance del problema que se desea abordar o corregir y de la población objetivo a la que se desea llegar. Adicionalmente, como realiza alguna comunidad autónoma, se podría elaborar y publicar la metodología a seguir para la elaboración de este plan de publicidad y también una guía donde se recojan las normas aplicables y los modelos de pliegos para la contratación de los medios.
Nota: Estado y justificación de la propuesta comunicada por el organismo al que va dirigida