La publicidad institucional en la Junta de Castilla y León

Convendría reforzar la aplicación del criterio de audiencia en la asignación de los fondos de las campañas entre los soportes y los medios, teniendo en cuenta la dimensión territorial, sociodemográfica o de afinidad temática necesaria en función de la población objetivo de cada campaña.

Sería aconsejable encargar un estudio independiente de la penetración de los medios (prensa, medios digitales, radio y televisión) entre los distintos grupos sociodemográficos, si las métricas oficialmente reconocidas no cuentan con el detalle o nivel de desagregación suficiente.

Sería conveniente publicar los resultados de las evaluaciones de las campañas.

Interesa fomentar la contratación de profesionales con experiencia en evaluación para poder realizar evaluaciones de las campañas con medios propios o, como hace la Administración central, mediante un contrato centralizado con una o varias empresas especializadas que lleven a cabo las evaluaciones.

Se recomienda homogeneizar la información sobre publicidad institucional que poseen las distintas consejerías para que se pueda realizar un seguimiento periódico del gasto en comunicación institucional.

Se propone publicar una memoria anual sobre la inversión realizada en publicidad institucional, al igual que hacen otras comunidades autónomas, y remitirla a las Cortes de Castilla y León para que puedan ejercer su función de control, como recoge la Ley 4/2009.

Sería recomendable justificar los motivos por los que, en ocasiones, se decide invertir en medios no auditados (p. e. por razones de afinidad temática).

Se recomienda reforzar los principios de eficacia y eficiencia en los criterios de contratación concretando la forma en la que se van a garantizar y articulando mecanismos que los evalúen.

Convendría clarificar en cada campaña la importancia relativa de los objetivos reconocidos en el acuerdo de diciembre de 2020, para poder diseñar en cada caso un plan de medios adecuado, establecer las métricas apropiadas y evaluar su cumplimiento.

Se propone desarrollar un marco de evaluación de la comunicación institucional siguiendo las mejores prácticas internacionales, que tenga en cuenta los inputs (el análisis previo al lanzamiento de la campaña), los outputs o resultados (si se ha alcanzado la audiencia prevista), los outtakes (cómo se ha recibido la campaña por la audiencia), el impacto de la campaña en la audiencia (cambio de actitudes) y en la propia organización (en términos de reputación o ahorro de costes, por ejemplo).

Se recomienda evaluar las campañas que superen un umbral presupuestario determinado, las que se repitan periódicamente y aquellas que sean de especial interés para las consejerías, aunque no alcancen dicho umbral.

Sería conveniente utilizar las evaluaciones como punto de partida para el rediseño de las campañas.

Se propone la creación de una comisión asesora externa e independiente, que aconseje a la Administración autonómica en materia de publicidad institucional y supervise si la comunicación institucional sirve con objetividad a los intereses generales y se adecua a los principios de la Ley 4/2009, de Publicidad Institucional de Castilla y León de eficacia y eficiencia.

Sería aconsejable promover la profesionalización de la creatividad de la publicidad institucional, por ejemplo, mediante la creación de un órgano técnico en la Dirección General de Comunicación, formado por personal cualificado, que centralice, asesore o coordine los procesos de creatividad. La creatividad es un elemento clave en el impacto que las campañas pueden tener sobre el recuerdo del ciudadano.

Se recomienda homogeneizar los instrumentos y los criterios de contratación de las distintas consejerías. Esto se podría lograr reforzando el papel coordinador de la Dirección General de Comunicación de la Consejería de la Presidencia, que además podría conseguir una mayor capacidad de negociación si centralizase la relación con los medios de comunicación. Esta Dirección podría licitar un acuerdo marco para la contratación directa con los medios o bien realizarlo a través de una agencia de medios.

Sería recomendable incluir en los pliegos, en los casos en los que se recurra a una agencia de medios, la obligación de la adjudicataria del contrato de especificar el pago que se ha hecho a cada medio. Esta propuesta persigue evitar la opacidad de los criterios de negociación entre las agencias y los medios y el desconocimiento de la cuantía final recibida por los medios. Se recomienda que se generalice esta práctica como ya realiza alguna consejería.

Se recomienda revisar el modelo de reparto competencial diferenciado por soportes, ya que dificulta la coordinación y puede limitar la estrategia de difusión publicitaria.

Sería recomendable la elaboración de un plan de publicidad más detallado, en el que se incluya una descripción más precisa del alcance del problema que se desea abordar o corregir y de la población objetivo a la que se desea llegar. Adicionalmente, como realiza alguna comunidad autónoma, se podría elaborar y publicar la metodología a seguir para la elaboración de este plan de publicidad y también una guía donde se recojan las normas aplicables y los modelos de pliegos para la contratación de los medios.